pj-front-3

dr Przemysław Jóskowiak

Dyrektor generalny w EECOM - European Institute for E-commerce

#digitalstrong

Z artykułu dowiesz się, jak powinno wyglądać skuteczne pozycjonowanie marki w sieci pod kątem swojej grupy odbiorców i na bazie swojej posiadanej oferty.

Pozycjonowanie marki w sieci kojarzone jest bardzo często z działaniami typu SEO, czyli działaniami optymalizacyjnymi pod wyszukiwarki, które powinny przyczynić się do lepszej pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania. Jest to słuszne skojarzenie, o ile będziemy jednak pamiętać, że punktem wyjścia dla wszystkich działań podejmowanych w sieci musi być nasza całościowa strategia biznesowa, w tym przede wszystkim odpowiedź na pytanie, jaką marką chcemy być na rynku i względem naszego odbiorcy.

Klasyczne pozycjonowanie marki na rynku jest wynikiem przyjętej koncepcji strategiczno-biznesowej, czyli już na etapie projektowania działalności biznesowej powinniśmy określić, do jakiego miejsca na rynku zmierzamy jako cała marka. Wiąże się z tym szereg decyzji strategicznych pod kątem różnych sił rynkowych, które bezpośrednio oddziałują na możliwości funkcjonowania naszego biznesu i przede wszystkim możliwości osiągania rentowności. W praktyce musimy mieć zdefiniowane wszystkie elementy składowe, czyli wiedzieć, co chcemy komu zaoferować i jak ma wyglądać nasza oferta (względem wybranej grupy odbiorców), aby była maksymalna szansa na osiągnięcie naszych celów strategicznych, w tym także finansowych, naturalnie przy uwzględnieniu dominujących uwarunkowań rynkowych (konkurencja, bariery itp.).  Od strony biznesowej decyzje te są właśnie wyrazem strategicznego pozycjonowania na rynku.

Jeśli na pozycjonowanie na rynku spojrzymy szerzej, wówczas dochodzi do tego jeszcze kwestia przekazu marketingowego. Ten powinien być zawsze efektem wcześniej podjętych decyzji strategicznych, aby całościowa prezencja marki była spójna i logiczna. Jeśli więc przykładowo chcemy osiągnąć pozycję lidera na danym rynku, a miernikiem tego jest liczba obsługiwanych klientów, wówczas wiemy, że naszym celem strategicznym będzie konsekwentny wzrost sprzedaży. Jeśli działamy na rynku z dużą konkurencją, wówczas musimy zastanowić się nad różnymi sposobami ściągnięcia do nas większej liczby klientów, aby ci generowali nam większą sprzedaż. Można to naturalnie osiągnąć poprzez lepszą ofertę, lepsze ceny, lepsze warunki sprzedaży i inne możliwości. Tych jest tutaj wiele, zaś każdy „zrealizowany” sposób to nasze pozycjonowanie na rynku także w sensie marketingowym, aby nasz odbiorca kojarzył naszą markę właśnie z tymi lepszymi ofertami, lepszymi cenami i lepszymi warunkami.

O kolejnych tekstach poinformujemy Cię mailem. Wystarczy, że zostawisz nam swój adres e-mail.

Dla kogo jest marka

Pozycjonowanie na rynku, w tym oczywiście także w sieci, zaczyna się od właściwego zrozumienia grupy, do której ma być skierowana oferta. To ta grupa ma nam dać rentowność lub przynieść nam te korzyści, na których nam zależy, więc powinniśmy wiedzieć, jakie ma potrzeby, wymagania i jakim przekazem do niej trafić. Tutaj rozumowanie jest bardzo logiczne: Im bardziej dostosujemy się z naszą ofertą i naszym przekazem do naszej wybranej grupy odbiorców, tym lepszych wyników możemy się spodziewać. W tym sensie pozycjonowanie marki następuje przede wszystkim pod zdefiniowaną grupę docelową tak, aby członkowie tej grupy mieli jak najlepsze doświadczenia i skojarzenia z marką.

Przykładem zastosowania zasady pozycjonowania pod konkretnego odbiorcę może być udany „rebranding” Centralnej Agencji Wywiadowczej (CIA), który nastąpił z początkiem tego roku po latach trzymania się dość przestarzałej struktury.

O ile wcześniej brakowało jasnego przekazu pozycjonującego i strona skierowana była do bardzo szerokiego odbiorcy, oferując konstrukcję blogowo-magazynową (obraz 1), o tyle w nowej odsłonie (obraz 2) w centrum uwagi są osoby potencjalnie zainteresowane pracą w CIA. Widać to już na pierwszy rzut oka poprzez wizualizację potencjalnych (zmieniających się) twarzy CIA, jasne wezwanie do działania „Find your calling” oraz wyeksponowanie przycisku „Careers” w nagłówku strony (wersja desktop).

Obraz 1 / Poprzednia wersja strony CIA / Źródło: cia.gov
Obraz 2 / Nowa wersja strony CIA / Źródło: cia.gov / Dostęp: 4.05.2021 r., godz. 18:00

Naturalnie strona główna jest także ogólną wizytówką CIA w sieci, więc nie może także brakować szerszego pozycjonowania marki pod hasłem „We are the Nation’s first line of defense”. Tym samym strona główna CIA w swojej górnej części jest bardzo dobrym przykładem pozycjonowania pod dwie grupy odbiorców:

  1. grupę ogólną zainteresowaną ogólnym przekazem jak historia CIA, działania, sukcesy itp.

  2. grupę szczegółową zainteresowaną pracą i konkretnymi ofertami pracy

Pod kątem obu grup skonstruowana jest cała strona główna, gdzie mamy jasny podział na sekcje informacyjne:

  1. Sekcja o CIA: „Our Agency”

  2. Sekcja o historii: „Our Legacy”

  3. Sekcja z aktualnościami i inspiracjami: „Our stories”

  4. Sekcja encyklopedyczna: „The World Factbook”

W tych sekcjach dostępne są informacje dla obu grup, jednak już w kategorii „Careers” dostępne są treści skierowane do grupy szczegółowej potencjalnych pracowników. Tam właśnie mamy ofertę dedykowaną dla tych, na których CIA zależy najbardziej.

Jaką mamy ofertę

Druga zasada pozycjonowania jest bezpośrednią konsekwencją zasady pozycjonowania pod konkretnego odbiorcy i jego zapotrzebowań. Skoro chcemy generować przychody w ramach „zaspokojania” potrzeb konkretnej grupy odbiorców lub po prostu uzyskiwać korzyści, na których nam zależy, powinniśmy skonstruować jak najbardziej korzystną i jak najbardziej dostosowaną ofertą oraz prezentować ją w sposób jak najbardziej przejrzysty dla danej grupy odbiorców.

Zasada bardzo prosta, którą również może nam zwizualizować przykład nowej strony CIA. Użytkownik, który wchodzi na stronę główną, otrzymuje bardzo szybko wezwanie do przejścia do specjalnej podstrony rekrutacyjnej (dwa przyciski, o których była mowa wcześniej). Tam znajduje przekaz już tylko dostosowany do grupy szczegółowej (obraz 3) pod głównym hasłem „Advance Your Career” wraz z motywacją „Protect the Nation”:

  1. Może wyszukać (i zapisać) dostępne oferty w wyszukiwarce („Browse Jobs”)

  2. Może dowiedzieć się, co to oznacza praca w CIA („Working at CIA”)

  3. Może poznać sposób rekrutowania („How We Hire”)

  4. Może dowiedzieć się o innych formach współpracy („Student Programs”)

W przypadku „oferty” liczą się oczywiście szczegóły, które muszą być atrakcyjne dla danej grupy odbiorców. Wystarczy zagłębić się w treściach poszczególnych sekcji CIA, aby zobaczyć, że jest to coś więcej niż proste oferty pracy. To historie, które mają przede wszystkim inspirować i zachęcić do działania.

Obraz 3 / Nowa wersja strony CIA / Źródło: cia.gov / Dostęp: 4.05.2021 r., godz. 18:00

Jak się pokazujemy

Trzecia zasada to pozycjonowanie marketingowe, czyli rozpowszechnianie tego, co stworzyliśmy w ramach realizacji pierwszych dwóch zasad wszędzie tam, gdzie mogą znajdować się członkowie naszej wybranej grupy docelowej. To jest najbardziej praktyczna strona pozycjonowania z punktu widzenia samego użytkownika, bowiem to tutaj powinien mieć styczność z tym, co nas wyróżnia. Kluczowe znaczenie ma też zachowanie spójności przekazu, czyli wykorzystanie tych samych przekazów tekstowych i graficznych, które wykorzystaliśmy na naszej stronie internetowej. Dzięki temu w logiczny sposób łączymy budowanie świadomości marki z pozycjonowaniem naszej marki w sieci i zyskujemy dodatkowe narzędzia kreowania tego najbardziej lojalnego odbiorcy.

I w tym przypadku możemy się posłużyć przykładem strony CIA. Wraz z nową odsłoną prezencji Agencji w sieci pojawiły się nowe wizualizacje CIA we wszystkich kluczowych mediach społecznościowych. Są to oczywiście wizualizacje zgodne z koncepcją graficzną strony (kolory, tło, twarze CIA). Dodatkowo jest zachęta przejścia na nową stronę „Discover cia.gov”:

Profil CIA na Facebooku / Źródło: facebook.com / Dostęp: 4.05.2021 r., godz. 18:00
Profil CIA na Twitterze / Źródło: twitter.com / Dostęp: 4.05.2021 r., godz. 18:00

Podsumowanie

Pozycjonowanie marki w sieci jest tożsame z pozycjonowaniem marki na rynku, bowiem działania strategiczno-biznesowe podejmowane w sieci muszą bazować na całościowej strategii dla danej marki. To, co daje nam prezencja w sieci, to możliwość szybszego dotarcia do wybranej grupy docelowej oraz stworzenia dla niej odpowiedniej ścieżki styczności z naszą ofertą i naszym przekazem. Przykład CIA pokazuje, że nie trzeba być biznesem komercyjnym, aby móc skutecznie pozycjonować swoją markę w sieci. Dla wszystkich rodzajów przedsięwzięć obowiązują te same kluczowe zasady: poznanie swojego odbiorcy, stworzenie odpowiedniej oferty oraz rozpowszechnianie jej wszędzie tam, gdzie nasz odbiorca bywa. W dłuższym okresie czasu powinno to przyczynić się do wykreowania odpowiedniej pozycji marki w sieci, tj. względem docelowej grupy odbiorców.

O autorze publikacji

dr Przemysław Jóskowiak

Dyrektor generalny w EECOM - European Institute for E-commerce

Założyciel EECOM (European Institute for E-commerce), właściciel Stratego24, praktyk z wieloletnim doświadczeniem, autor kursów know-how “E-biznes w praktyce”, “E-marketing w praktyce”, “Business & Management”, “E-commerce w praktyce”, “Kampania promocyjna w sieci”, “Social media w e-commerce”, “WordPress w e-commerce” oraz podręczników know-how dla firm i biznesów o budowie profesjonalnej prezencji w sieci, wykładowca UW i UO UW, ekspert Inkubatora UW

Inne publikacje

Gdzie można się zareklamować w sieci?

18 Maj 2021

Sprzedaż w sieci musi bazować na skutecznym systemie promocji kierującym użytkowników na...

Czytaj więcej

Jak pozycjonować swoją markę w sieci?

30 Kwi 2021

Z artykułu dowiesz się, jak powinno wyglądać skuteczne pozycjonowanie marki w sieci...

Czytaj więcej

Jak wykorzystać WordPress w e-commerce w kilku krokach?

30 Kwi 2021

Dowiedz się, jak w kilku krokach możesz wykorzystać WordPress do uruchomienia sprzedaży...

Czytaj więcej